O Que O Wrangler Está Fazendo Para Tornar O Jeans Mais Sustentável

2024 Autor: Francis Oldridge | [email protected]. Última modificação: 2023-12-16 20:42

O nome Wrangler evoca imagens de cowboys e rodeios, um sonho icônico do Ocidente, bem como o clássico rebelde americano, atitude rock-and-roll. Como muitas marcas de jeans modernas, a Wrangler está reconhecendo que, para prosperar no mercado de hoje, a abordagem sustentável da moda vale muito. Além da simples mensagem de marketing, no entanto, o Wrangler está realmente abraçando a mensagem "faça bem fazendo o bem", procurando o que é melhor para o nosso planeta e não apenas os resultados financeiros.

A Wrangler existe há mais de 70 anos e pode ser encontrada em qualquer lugar, desde a loja local de acessórios até a Target e butiques sofisticadas como a Fred Segal de Los Angeles. Se você seguir as páginas de negócios, saberá que é parte da Kontoor Brands, Inc., originada da gigante do vestuário VF Corporation no início deste ano. A empresa de capital aberto agora inclui as marcas de jeans Lee e Rock & Republic. Wrangler é uma das marcas líderes no mercado ocidental e é reconhecida como um jeans de valor acessível, mas também - como muitas marcas tradicionais - se estabeleceu diretamente no mercado de denim hardcore com colaborações com marcas sofisticadas como a White Alpinismo, artista Peter Max, Vans e até o rapper Lil Nas X. A coleção de edição limitada de Fred Segal foi retirada dos arquivos do Wrangler e foi feita à mão no Wrangler Service Supply Center em Greensboro, Carolina do Norte. Algumas peças foram até criadas com denim da Cone Mills, que também tem sede em Greensboro.

Roian Atwood é o diretor de sustentabilidade da Wrangler, supervisionando a mudança de comportamento em toda a empresa. Ele tem talento para isso: graduado pela Duke University com mestrado em gestão ambiental, sua primeira função foi na American Apparel, depois na Etnies. Mais tarde, ele prestou consultoria para a Radio Flyer (sim, a pequena empresa de vagões vermelhos), Annie’s (da fama de macarrão e queijo orgânico) e várias marcas da Colgate-Palmolive antes de ir para Greensboro.

“Sempre tive foco na sustentabilidade”, diz Atwood. “É meio que minha paixão. Cultivei meus estudos acadêmicos sobre isso e coloquei toda minha energia nisso. Wrangler é uma marca tão rica e incrível com profunda herança americana que tem sido uma jornada muito divertida colaborar com todos, desde a equipe de produto até o pessoal de marketing e gerenciamento.”

O manifesto de Atwood pela empresa é sóbrio e esperançoso. “Temos a responsabilidade de cuidar do planeta e das pessoas que o vivem,” diz Atwood. “Tudo começa com respeito por ambos. A marca Wrangler começou com pioneiros na linha … inovadores e administradores da terra. Queremos continuar essa tradição, encontrando novas maneiras de cuidar da terra e novas maneiras de abraçar a sustentabilidade. Queremos ser positivos, trabalhando em estreita colaboração com nossos parceiros, nossa cadeia de suprimentos, nossos trabalhadores e nossos vizinhos em todo o mundo. Acho que é realmente importante que a sustentabilidade evolua, que evolua com a equipe e que abrace o senso de urgência das questões globais de hoje.”

Com seguidores leais da marca, distribuição internacional e ampla cadeia de suprimentos e base de manufatura, podemos imaginar que deve ser difícil para Atwood - perdoe a expressão - disputar as comunidades díspares sob sua confiança.

“A marca Wrangler começou com pioneiros na linha… inovadores e administradores da terra. Queremos continuar essa tradição, encontrando novas maneiras de cuidar da terra e novas maneiras de abraçar a sustentabilidade.”

É verdade! Temos diversos grupos de consumidores e tivemos que ser criativos na forma como abordamos a sustentabilidade. Tivemos que realmente ouvir, ter empatia e entender os grandes desafios que essa população enfrenta. bom exemplo seria a forma como adotamos a plataforma de algodão sustentável. As pessoas naturalmente vão gravitar em torno de certificações e esquemas de gestão regidos por organizações sem fins lucrativos, e não há nada de errado com isso. Mas, por exemplo, quando passamos tempo com produtores de algodão baseados nos Estados Unidos - e até 80% ou mais de nosso algodão vem dos EUA - aprendemos sobre práticas de manejo da terra que os agricultores poderiam implementar quase imediatamente, tão mentalmente, que era porta de entrada para eles mudarem as práticas e alcançarem resultados mais regenerativos.”

Atwood elabora, “Culturas de cobertura, lavoura de conservação e sequestro de carbono por rotação complexa. Essas três práticas conduzem a água para os lençóis freáticos, retendo-a melhor no solo durante os períodos de seca. Compreender os benefícios ambientais, mas também os desafios culturais que enfrentamos ao adotar a sustentabilidade, e como navegá-los, tornou-se parte de nossa abordagem. Nós realmente conseguimos personalizá-lo e torná-lo mais democrático para que mais pessoas tenham acesso à sustentabilidade. Ninguém deve ser colocado com a pergunta "Eu pago mais por um produto sustentável ou não?" Isso não parece certo. Devemos ser capazes de oferecer produtos sustentáveis a um preço honesto.”

Mas isso coloca a gestão no limite?

Leitura Adicional

• O futuro do jeans está aqui com estes tecidos alternativos para jeans de algodão
• 7 melhores marcas de jeans e jeans masculinos do mercado
• Guia para seleção e cuidados com o jeans Raw

“Acho que temos que mostrar cadência de projetos inteligentes. É verdade, agora somos uma empresa de capital aberto e temos um compromisso com o retorno para os acionistas. O que fazemos é encontrar o ponto ideal de eficiência; reduzindo custos de energia, insumos químicos e consumo geral de água. Tudo isso oferece uma vantagem operacional e tem economia de custos associada. Quantificamos essa economia e lançamos projetos que apresentam [retornos sobre o investimento] agressivos. Fazemos dois ou três desses projetos e, então, talvez o quarto seja um pouco mais ambicioso, onde pedimos à empresa que invista em algo que, em vez de apenas oferecer retorno, ofereça melhor reputação, inovação ou valor para a indústria, e não não se trata apenas de diligência financeira.

Uma vez que a Wrangler não é exatamente uma nova marca de jeans com seguidores cult, nos perguntamos como Atwood implementa suas ideias em escala.

“Nós jogamos no espaço de denim premium”, ele oferece. “É realmente um ótimo lugar para colocarmos algo no mercado e adicionar novos atributos sustentáveis, vendendo para um consumidor mais orientado para a moda que está preocupado com o que está em seu produto. Eles têm a chance de participar e meio que liderar o ataque. A coleção Rooted é um ótimo exemplo: ela é vendida por US $ 100 - ainda não caindo no espectro de jeans de US $ 220, mas ao mesmo tempo é um grande salto para alguém que está acostumado a pagar par de US $ 20 em um varejista de massa - e se pudermos impulsionar esses produtos sustentáveis atributos e essa narrativa na linha premium, então podemos passar pelo exercício de encontrar maneiras de trazê-la para outros níveis de distribuição. Às vezes, significa remover alguns recursos de design que podem ser mais caros.”

“Ninguém deve ser colocado com a pergunta 'Eu pago mais por um produto sustentável ou não?' Isso não parece certo. Devemos ser capazes de oferecer produtos sustentáveis a um preço honesto.”

A Wrangler’s Rooted Collection trabalha com agricultores nacionais para criar denim e tecidos de malha rastreáveis de origem local. O algodão é cultivado e moído no Alabama, Geórgia, Carolina do Norte, Tennessee ou Texas. O jeans é então tecido na Geórgia, e o jeans, desenhado em homenagem a cada estado, é cortado e costurado no Texas. Outro algodão é fiado, tricotado, tingido, cortado, costurado e estampado nas Carolinas para coordenar a coleção gráfica de camisetas. As fazendas familiares que fornecem o algodão fazem parte do programa de Ciência e Conservação da Wrangler, que defende o manejo da terra e as melhores práticas que resultam na resiliência da colheita, melhor rendimento, redução do uso de água e energia, combate à erosão e redução das emissões de gases de efeito estufa. A meta da Wrangler é obter 100% de seu algodão de fazendas usando essas práticas até 2025.

Claro, fazer com que a cadeia de suprimentos da Wrangler a bordo com práticas ambientalmente amigáveis tem sido um dos maiores desafios de Atwood até agora. “Há cinco anos investimos em projeto com a Texas Tech University, criando uma pequena empresa start-up com alguns empresários que surgiram com uma nova maneira de aplicar corante índigo em denim, usando o processo de espuma, em vez do método tradicional de passar fios em banhos químicos. A espuma é quase como o cappuccino, tocando a superfície do fio em ambiente fechado. A beleza é que a espuma é principalmente de ar, então você não usa toda aquela água. Reduz 60% da energia utilizada e 60% do desperdício. Levamos a tecnologia do teste em Lubbock, Texas, para o fabricante em North Carolin que fez a máquina e, finalmente, o primeiro piloto foi na Espanha com o fabricante de jeans Tejidos Royo. Isso não é algo que queremos possuir: é algo que o mundo inteiro precisa acessar. Projetos como esses envolvem longas curvas de aprendizado e todos os tipos de falhas na adoção, mas depois de cinco anos, realmente temos algo para mostrar … estamos muito animados!”

A coleção Indigood da Wrangler, utilizando a nova tecnologia, apresenta um par de jeans de corte completo clássico, jaqueta jeans e camisa ocidental em lavagens claras e escuras; vendendo por $ 100 a $ 150.

Com tudo isso sob controle, quais são os próximos passos para Atwood? Duas coisas. Uma delas é trabalhar com o uso de energia renovável para a operação de qualquer empresa, e a fabricação deve ser a prioridade número um. Precisamos implementar energia solar e eólica em grande escala. As empresas precisam fazer tudo o que estiver ao seu alcance para transformar sua pegada energética. Do ponto de vista global, a mudança climática está conectada a tantos outros desafios ambientais. Em segundo lugar, não podemos nos contentar com nossas práticas agrícolas. Nosso principal insumo material ainda é o algodão, e nossos sistemas agrícolas têm a oportunidade de transformar o mundo. Se usarmos nosso solo como sumidouro de carbono e usarmos práticas regenerativas; empurrando o envelope em novas práticas, então nossa terra acabará se tornando parte da solução, não parte do problema. Se conservarmos o solo, ele se tornará uma comunidade biológica próspera e viva que apoiará as gerações futuras de fibras, combustível e safras de alimentos de uma forma que nunca vimos antes.”